Posicionamiento De Marca

Posicionamiento no es algo que ‘simplemente sucede’ al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción.

Tres decisiones estratégicas forman la estructura que, al mantenerse, permite tomar decisiones con flexibilidad para añadir valor a las marcas de productos y servicios.

La Segmentación de Mercados, equivalente a la identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento. La Diferenciación de Productos, que es el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Y el Posicionamiento de Marcas, es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si.

Las decisiones de diferenciación se toman internamente en la empresa buscando diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los competidores. Las decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor.

Son dos decisiones tan íntimamente relacionadas entre sí, que la diferencia entre ellas pudiera parecer demasiado sutil. Sin embargo, la diferencia esencial está en que el posicionamiento de la marca, tal como se resuelve en la mente del público, es el resultado de la diferenciación de producto. Y este resultado no necesariamente es tal como lo planeó el proveedor.

Para dejar esto en claro es necesario, en primer lugar, visualizar que las decisiones de diferenciación tomadas internamente deben darse a conocer al mercado que se desea atender. Desde luego, eso es algo que se logra a través de la comunicación y lleva a pensar en publicidad por medios masivos.

Sin embargo, debe entenderse el término comunicación en un sentido mucho más amplio; más amplio incluso que dentro del contexto Comunicación Integral. Tan amplio, que en realidad debe estar íntimamente ligado a la declaración de misión de la empresa y a la definición del negocio al que ésta se dedica.

Los puntos de diferencia son la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca y que otras no lo tienen. Suministra al cliente las bases para su selección.

Los puntos de paridad no son exclusivas de la marca, ya que se comparten con otras marcas.

Capital De Marca

La palabra marca es muy general pues abarca otros términos de sentido más estrecho. Una marca es un nombre y/o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferéncialo de los productos de los competidores. Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la mara que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede identificar cuando se pronuncia el nombre de la marca.

Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene protección legal.

Razones para usar marcas: desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más fácilmente los bienes y servicios, y desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas al ser exhibidas es una tienda o incluirlas en una publicidad.

Razones para no usar marcas: la propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. Promover la marca y 2. Mantener una calidad constante de la producción. Muchas empresas prefieren no poner marca sus productos para evitar esas responsabilidades. Algunos productos no usan marca porque no es posible diferenciarlos físicamente de los de otra empresa. Los ganchos de ropa, los clavos y las materias primas son ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciación y tampoco las marcas.

Selección de un buen nombre de marca

Algunos nombres de marca son tan buenos que favorecen el éxito de los productos. La elección de un nombre de marca podría parecer trivial pero no lo es. Al Ries (conocido autor y consultor): “el elemento más importante en un programa de marketing es darle nombre al producto”

Varias características determinan la convivencia de un nombre de marca para un bien o servicio:

• Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo
• Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar
• Ser distintivo
• Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea
• Ser susceptible de registro y protección legal

ESTRATEGIAS DE MARCAS

Tanto los productores como los intermediarios deben tomar decisiones estratégicas relacionadas con el uso de marcas para sus bienes o servicios.

Los fabricantes deben decidir si imponen una marca a sus productos y/o si los venden con el nombre de marca de un intermediario. Por su parte, los intermediaron decidirán si venden las marcas de los fabricantes o si además crean sus propias marcas. Además, decidir si ofrecen o no productos genéricos. Es necesario que tanto los fabricantes como los intermediaros establezcan políticas referentes a las marcas de grupos de productos ya la conveniencia de saturar el mercado con marcas.

Un número cada día mayor de compañías empieza a reconocer que las marcas que poseen son o pueden ser sus activos más valiosos. Están creando la equidad de la marca; es decir, el valor que una marca agrega a un producto. Es difícil crear la equidad de marca; pero si logra hacerse construirá la base para acrecentar la mezcla de productos.

Bibliografía

Fundamentos de Marketing, 11 ed., McGrawHill, Staton-Etzel-Walker.

ASIGNACION DE MARCA A UN PRODUCTO

En primer lugar, hay que tener claro el concepto de marca, lo cual es el nombre, signo, símbolo o diseño que permite identificar los servicios o productos que un vendedor o productor está ofreciendo, y a su vez diferencia sus productos con otros que ofrecen satisfacer la misma necesidad. Como primera medida, al crear una marca, hay que darle conocimiento a los consumidores en base a lo que son sus productos, lo que ofrecen y el porqué deben adquirirlos, así crearan una perspectiva de lo que su marca quiere generar en la mente de ellos. Sin embargo, una empresa debe crear una marca que genere valor para sus clientes, y así facilitar las decisiones de compra de los mismos, determinando valor agregado a sus productos y a su vez creando un capital de marca.

En consecuencia, esto se debe a los consumidores, ya que el valor que genera la marca se ve reflejado en lo que piensan, sienten y actúan los consumidores, por lo mismo, ellos dan respuesta a lo que la marca quiere ofrecer, ya sea de manera positiva o negativa, en el conocimiento de marca, y por último, que se ve reflejado en las percepciones, preferencias y conductas de los consumidores. Por lo tanto, el valor que genera la marca va dirigido hacia los mismos consumidores, en otras palabras, la marca debe ser la promesa de ofrecer los productos con unos resultados esperados que satisfagan al consumidor. Por otra parte, existen tres elementos fundamentales para crear un capital de marca, entre ellos, las identidades o las elecciones iniciales de los elementos de marca; como los nombres de marca, logotipos, símbolos entre otros, seguido del producto y los servicios en que se fundamenta la empresa, y por último, las asociaciones que se dan indirectamente a la marca, por ejemplo, cuando requieren de un personaje famoso en la presentación de un producto o servicio. Sin embargo, se requiere de una serie de criterios para seleccionar los elementos de marca adecuados para una situación específica, pueden ser memorables, significativos, agradables, transferibles, adaptables y protegibles.

Como una estrategia de creación de marca, hay que identificar la naturaleza a fondo de los elementos de marca que una empresa va a aplicar a los productos que va a ofrecer. Por lo tanto, se debe tomar una serie de decisiones de estrategia de marca, en primer lugar, crear un nombre para los productos que se ofrecen, aunque es preferible aplicar nombres individuales para cada producto, así si el producto falla en el mercado no afectara la imagen de la marca orativa que lo comprende, sin embargo hay empresas que aplican un nombre general para todos los productos, que se denomina “marca paraguas” que como ventajas para la empresa puede incluir los costos inferiores de desarrollo de marca, y si es una marca confiable las ventas del productos serán altas. También está la Marca Línea, esta es aplicable, cuando una empresa ofrece variedad de productos y pues no es recomendable utilizar un nombre general para todos ellos.
En primer lugar, hay que tener claro el concepto de marca, lo cual es el nombre, signo, símbolo o diseño que permite identificar los servicios o productos que un vendedor o productor está ofreciendo, y a su vez diferencia sus productos con otros que ofrecen satisfacer la misma necesidad. Como primera medida, al crear una marca, hay que darle conocimiento a los consumidores en base a lo que son sus productos, lo que ofrecen y el porqué deben adquirirlos, así crearan una perspectiva de lo que su marca quiere generar en la mente de ellos. Sin embargo, una empresa debe crear una marca que genere valor para sus clientes, y así facilitar las decisiones de compra de los mismos, determinando valor agregado a sus productos y a su vez creando un capital de marca.
En consecuencia, esto se debe a los consumidores, ya que el valor que genera la marca se ve reflejado en lo que piensan, sienten y actúan los consumidores, por lo mismo, ellos dan respuesta a lo que la marca quiere ofrecer, ya sea de manera positiva o negativa, en el conocimiento de marca, y por último, que se ve reflejado en las percepciones, preferencias y conductas de los consumidores. Por lo tanto, el valor que genera la marca va dirigido hacia los mismos consumidores, en otras palabras, la marca debe ser la promesa de ofrecer los productos con unos resultados esperados que satisfagan al consumidor. Por otra parte, existen tres elementos fundamentales para crear un capital de marca, entre ellos, las identidades o las elecciones iniciales de los elementos de marca; como los nombres de marca, logotipos, símbolos entre otros, seguido del producto y los servicios en que se fundamenta la empresa, y por último, las asociaciones que se dan indirectamente a la marca, por ejemplo, cuando requieren de un personaje famoso en la presentación de un producto o servicio. Sin embargo, se requiere de una serie de criterios para seleccionar los elementos de marca adecuados para una situación específica, pueden ser memorables, significativos, agradables, transferibles, adaptables y protegibles.

Como una estrategia de creación de marca, hay que identificar la naturaleza a fondo de los elementos de marca que una empresa va a aplicar a los productos que va a ofrecer. Por lo tanto, se debe tomar una serie de decisiones de estrategia de marca, en primer lugar, crear un nombre para los productos que se ofrecen, aunque es preferible aplicar nombres individuales para cada producto, así si el producto falla en el mercado no afectara la imagen de la marca orativa que lo comprende, sin embargo hay empresas que aplican un nombre general para todos los productos, que se denomina “marca paraguas” que como ventajas para la empresa puede incluir los costos inferiores de desarrollo de marca, y si es una marca confiable las ventas del productos serán altas. También está la Marca Línea, esta es aplicable, cuando una empresa ofrece variedad de productos y pues no es recomendable utilizar un nombre general para todos ellos.

SEGMENTACION DE MERCADOS

La importancia para las empresas en conocer su mercado objetivo está en que este no es un todo homogéneo, sino que está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
Todo está "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.
Por esos motivos, surge la necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
Esta tarea de dividir el mercado se le llama “segmentación de mercado”; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
Para segmentar los mercados de consumidores se pueden utilizar dos grandes grupos de variables. Unas en función de las características descriptivas de los consumidores: geográficas, demográficas y psicograficas. Y posteriormente otras en función del comportamiento de los individuos ante los productos, ya sea por su momento de uso, beneficios buscados, nivel de uso, inclinación de compra, etc.

PROCESO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y ENTREGA DE VALOR

Las empresas hoy en día no solo deben centrarse en ofrecer y vender un producto sino deben preocuparse por lo que se ofrece sea importante para el cliente y que el producto ofrecido comprenda las necesidades y deseos de los clientes objetivos.El consumo o la compra del producto de una empresa se da por el valor que perciba el cliente en cuanto a precios, beneficios que el obtenga, entre otros factores que influyen y de ahí el cliente determina si procede a hacer la compra del producto.

Este proceso se ve afectado por la presencia de ciertas variables, que se reflejan en la toma de decisión por parte del comprador:



Factores de la psicología: Motivación, Percepción, Aprendizaje y Memoria. La motivación es la que da inicio a todo este proceso, se da a partir de un estimulo, de donde surgen ciertas necesidades, la percepción es el proceso de entrada de información, transformación y salida de un resultado, el aprendizaje es el que permite que las personas asuman un comportamiento y la memoria es el almacenamiento de experiencias.


Características del Consumidor: Culturales, Sociales y Personales. Las culturales son aquellas costumbres que tiene cada persona, las sociales donde se ve la influencia de primarios como la familia y secundarios y las personales son de rol y status cuando se adquiere una posición.


Macroentorno: Son aquellas variables no controlables; demográficas, socio-culturales, económicas, medio ambientales, tecnológicas y político legales.


Marketing Integrado:
Oferta de Mercado: Propuesta de valor + Precio

Entrega de Valor: Corresponde a aquellos que hacen llegar el producto al cliente, Distribuidores

Comunicar el Valor: Transmitir información



Decisión Situacional: Es la variable que corresponde a la elección del producto, marca, vendedor o proveedor, número de unidades, momento de compra y forma de pago.
El proceso de comportamiento del comprador muestra la verdadera importancia que tienen los consumidores para los empresarios, lo que quiere decir que los empresarios deben tener en cuenta y saber quienes son sus potenciales compradores. Ya que en definitiva este es el proceso que generalmente sigue el comprador para decidir la compra de un producto o servicio.


Por medio de los factores descritos anteriormente se le entrega el valor o el cliente percibe el valor para la posterior compra del producto es por eso que lo mas importante en la mentalidad de las empresas deben ser los clientes y comprender perfectamente sus necesidades y deseos.

VALOR PERCIBIDO Y SUS COMPONENTES

El valor percibido es definido como el resultado de la comparación por parte del consumidor de los beneficios percibidos y los sacrificios realizados. El valor percibido se considera como una variable dinámica, que se experimenta antes de Comprar, en el momento de la compra, en el momento de su uso, y tras su utilización. Para cada uno de estos momentos, la valoración realizada es diferente. De esta forma, en el momento de la compra, los atributos del producto y el precio son determinantes, tanto que durante el uso, las consecuencias y resultados obtenidos son los elementos más valorados por el cliente.

El valor percibido se encuentra entre el valor total, que es el conjunto de beneficios que la empresa promete dar y el coste total, que es lo que el cliente está dispuesto a dar por determinado producto o servicio.
Los componentes determinantes en la entrega de valor a los clientes se dividen en dos grandes ramas según Kotler: Valor total definido como Valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y psicológicas que esperan los clientes de una oferta concreta y Coste total el cual trata como El conjunto de costes en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta.

Un ejemplo claro sobre los conceptos anteriormente definidos y del Valor entregado a los clientes es General Motors (GM) donde se evidencia la entrega de valor hacia el cliente reflejado en la variedad de autos modelos, precios según sea cada una de las necesidades o caprichos del cliente, un envidiable servicio para cualquier duda o necesidad del cliente, donde podemos evidenciar un mix de servicios como mejoramiento del producto.
Además posee la red más grande de Concesionarios, talleres puntos de venta, y almacenes de repuesto en todo el país, dando la facilidad de obtenerlos y a la vez solucionar todos los problemas que se presenten durante la obtención del auto.

Sistema De Informacion De Marketing Y Macroentorno En La Industria Santandereana.

Un sistema de información de marketing es un conjunto de relaciones estructuradas en las que intervienen hombres, maquinas y procedimientos, cuyo objetivo es recolectar datos provenientes de fuentes internas y externas de la empresa para crear un flujo de información destinado a servir de base a las decisiones dentro de las aéreas especificas de responsabilidad de marketing. A la vez un (SIM) son estructuras permanentes, organizadas, holísticas y actualizadas donde se ve reflejada la interacción entre personas, máquinas y procedimientos.

El diseño de un SIM que se ajuste a las necesidades de información de la empresa, y su uso oportuno y correcto de parte de la gerencia de marketing, permitirá a la empresa identificar cuáles son sus mayores fortalezas y debilidades en una serie de indicadores de gestión empresarial, así como también le será de gran utilidad en cuanto mecanismo para detectar oportunidades y amenazas de crecimiento en el mercado.

Vemos claramente el problema actual con nuestro vecino país Venezuela, donde se exponen variables de macroentorno como la económica y político-legal, afectando la industrial del departamento de Santander, después de las fuertes disputas entre ambos gobiernos, el cual se evidencia en el cierre de fronteras iniciado por Venezuela.

Un sector supremamente afectado es el de la gasolina al presentarse el contrabando de gasolina desde Venezuela a Colombia.”El contrabando de gasolina desde Venezuela se incrementará, aseguró el Asesor económico de Fendipetróleo”. El cierre de las exportaciones de gasolina venezolana hacia Colombia hizo subir el precio del galón de $3.400 por galón a $6.000

Generacion De Valor

Para que una empresa pueda mantenerse y crecer en el mercado no debe marcarse como objetivo exclusivamente la venta, sino el construir una relación y compromiso con sus clientes más allá de la venta, es decir aportarles valor. Para ello es necesario conocer sus costumbres y hábitos, también los cambios que tienen lugar en la sociedad, lo que hace que evolucionen los gustos, costumbres y necesidades de nuestros actuales o potenciales clientes, y por tanto el valor que reciben o perciben de los productos y servicios también cambia. Este objetivo se ve reforzado en la actualidad debido a que hoy en día está demostrado que es varias veces más caro conseguir un cliente nuevo que mantener satisfecho a un cliente actual. Se genera valor en una empresa al seleccionar, ofrecer y comunicar un valor líder a las demás empresas en es decir se genera valor cuando una empresa obtiene una ventaja competitiva por ejemplo, brinda ofertas que son únicas al nadie más poder ofrecerlas.

El proceso de generación de valor se divide en tres faces:

Seleccionar el valor: Es el encargado de seleccionar el mercado, el público objetivo más adecuado y desarrollar el posicionamiento de la oferta.

Generar Valor: Determina las características específicas del producto, su precio y la distribución más idónea.

Comunicar el valor: Hace uso de la fuerza de ventas, de la publicidad y de las demás herramientas de la comunicación para dar a conocer y promocionar el producto.

La generación de valor se rige a partir de tres argumentos principales dentro del marketing:

Búsqueda de valor: Donde se evalúan las necesidades potenciales de los consumidores, a partir de una investigación profunda.

Creación de valor: Identifican las nuevas ventajas que se brindaran a los consumidores conociendo su forma de pensar y todo lo que gira en torno a ellos. Con esto se supone que habrá un dominio empresarial al desarrollar y estructurar este concepto obteniendo una ventaja competitiva sobre la competencia con el apoyo de cadenas de suministro, es decir, alianzas estratégicas con sus colaboradores asociados.

Entrega de valor: Se hace entrega al Cliente, esperando cumplir todas las expectativas y necesidades del mismo.

Aquellas empresas que utilizan el proceso de generación de valor no solo tienen éxito económico, sino un gran reconocimiento en el mercado brindando bienestar a la sociedad y son capaces de ser conocidas como empresas competitivas

El éxito y la aceptación de una empresa, por medio de su producto o servicio a ofrecer se fundamentan principalmente en el desarrollo del Marketing Holístico, definido como el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing. Este es consiente que todo importa: el consumidor, los empleados, los competidores y la sociedad en su conjunto; siendo un enfoque de Marketing constituido por 4 elementos que caracterizan la aplicación del Marketing Holístico (Marketing interno, integrado, de responsabilidad social, y de relaciones).

En un breve resumen presentare a continuación un ejemplo dentro del cual encontraremos la existencia del Marketing Holístico y cada uno de sus 4 elementos que la conforman.
FresKaleche S.A

Marketin Interno:

Este es el encargado de contratar, forma y motivar al personal más idóneo para atender adecuadamente a los clientes. Este abarca todo lo relacionado con ventas, publicidad, atención al cliente, gestión de productos e investigaciones de marketing.

Somos una empresa colombiana ubicada en la ciudad de Bucaramanga en el departamento de Santander, líder en productos lácteos; iniciamos labores en Diciembre de 1990, tiempo durante el cual hemos demostrado día a día la calidad y excelencia de los productos comercializados; el resultado es reflejado en los grandes éxitos alcanzados a través de nuestro posicionamiento en el mercado.

Marketing Integrado:

Dentro del cual encontramos el reflejo de las perspectivas que tiene el vendedor sobre las herramientas disponibles para influir sobre los compradores; es decir la variedad de productos, su calidad, diseño, características, marca, garantías entre otros esto conlleva a las necesidades ,deseos y solución de problemas que podamos ofrecer al cliente. El precio con sus diferentes listas de precio, descuentos, incentivos, periodos de pago y condiciones de crédito respecto a las condiciones que posea el cliente. Comunicación dentro del cual encontramos promoción de ventas, publicidad, relaciones publicas entre otras deseando ser llamativo e interesante. Distribución Canales, surtido, transporte, ubicación, inventario obviamente buscando la mayor comodidad y conveniencia del cliente.

FRESKALECHE S.A. cuenta con unas políticas claras y definidas del proceso de gestión de calidad aplicadas a todas las instancias de la organización.
Hoy los esquemas han cambiado y ahora hay que analizar de donde la empresa puede obtener un poco más de productividad, eficacia y eficiencia de su actividad comercial y productiva. De igual forma, la creciente globalización de los mercados ha dado lugar al aumento de la oferta de productos, que como la calidad, contribuyen a la mejora de la competitividad de la empresa.

Marketing De Responsabilidad Social:

Incluye todo el concepto y la comprensión de los principales temas de interés público, así como del contexto ético, medioambiental, legal y social de las actividades y programas de marketing.

FRESKALECHE S.A. se ha caracterizado por impulsar el desarrollo económico y social de la región, generando empleo, asumiendo el compromiso de ayuda incondicional al fomento y práctica del deporte y a la comunidad en general en los últimos años.
Los asilos y entidades de carácter social dedicadas al servicio de los más necesitados, reciben en FRESKALECHE S.A. donaciones en productos y auxilios económicos como una forma de contribuir a mejorar el bienestar de la comunidad en general.

Marketing De Relaciones:

Este conlleva el establecimiento de relaciones adecuadas con los grupos de interés adecuados. No solo consiste en gestionar las relaciones con los clientes sino también en gestionar las relaciones con los colaboradores.

Muchas familias santandereanas forman parte de la gran familia FRESKALECHE S.A. formando un equipo de trabajo con un total de 470 trabajadores, más de 4.500 proveedores de leche cruda a través de los diferentes centros de acopio, quienes junto con la red de distribución y comercialización, conforman un excelente grupo humano decidido, con sentido de pertenencia y comprometido con la empresa y la comunidadComo respuesta a ese gran compromiso la empresa desarrolla para los proveedores y transportadores programas de capacitación básica en lechería y servicio, generando la optimización de la logística de transporte y mejorando la calidad de la leche.