Posicionamiento De Marca

Posicionamiento no es algo que ‘simplemente sucede’ al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción.

Tres decisiones estratégicas forman la estructura que, al mantenerse, permite tomar decisiones con flexibilidad para añadir valor a las marcas de productos y servicios.

La Segmentación de Mercados, equivalente a la identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento. La Diferenciación de Productos, que es el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Y el Posicionamiento de Marcas, es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si.

Las decisiones de diferenciación se toman internamente en la empresa buscando diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los competidores. Las decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor.

Son dos decisiones tan íntimamente relacionadas entre sí, que la diferencia entre ellas pudiera parecer demasiado sutil. Sin embargo, la diferencia esencial está en que el posicionamiento de la marca, tal como se resuelve en la mente del público, es el resultado de la diferenciación de producto. Y este resultado no necesariamente es tal como lo planeó el proveedor.

Para dejar esto en claro es necesario, en primer lugar, visualizar que las decisiones de diferenciación tomadas internamente deben darse a conocer al mercado que se desea atender. Desde luego, eso es algo que se logra a través de la comunicación y lleva a pensar en publicidad por medios masivos.

Sin embargo, debe entenderse el término comunicación en un sentido mucho más amplio; más amplio incluso que dentro del contexto Comunicación Integral. Tan amplio, que en realidad debe estar íntimamente ligado a la declaración de misión de la empresa y a la definición del negocio al que ésta se dedica.

Los puntos de diferencia son la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca y que otras no lo tienen. Suministra al cliente las bases para su selección.

Los puntos de paridad no son exclusivas de la marca, ya que se comparten con otras marcas.

Capital De Marca

La palabra marca es muy general pues abarca otros términos de sentido más estrecho. Una marca es un nombre y/o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferéncialo de los productos de los competidores. Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la mara que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede identificar cuando se pronuncia el nombre de la marca.

Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene protección legal.

Razones para usar marcas: desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más fácilmente los bienes y servicios, y desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas al ser exhibidas es una tienda o incluirlas en una publicidad.

Razones para no usar marcas: la propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. Promover la marca y 2. Mantener una calidad constante de la producción. Muchas empresas prefieren no poner marca sus productos para evitar esas responsabilidades. Algunos productos no usan marca porque no es posible diferenciarlos físicamente de los de otra empresa. Los ganchos de ropa, los clavos y las materias primas son ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciación y tampoco las marcas.

Selección de un buen nombre de marca

Algunos nombres de marca son tan buenos que favorecen el éxito de los productos. La elección de un nombre de marca podría parecer trivial pero no lo es. Al Ries (conocido autor y consultor): “el elemento más importante en un programa de marketing es darle nombre al producto”

Varias características determinan la convivencia de un nombre de marca para un bien o servicio:

• Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo
• Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar
• Ser distintivo
• Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea
• Ser susceptible de registro y protección legal

ESTRATEGIAS DE MARCAS

Tanto los productores como los intermediarios deben tomar decisiones estratégicas relacionadas con el uso de marcas para sus bienes o servicios.

Los fabricantes deben decidir si imponen una marca a sus productos y/o si los venden con el nombre de marca de un intermediario. Por su parte, los intermediaron decidirán si venden las marcas de los fabricantes o si además crean sus propias marcas. Además, decidir si ofrecen o no productos genéricos. Es necesario que tanto los fabricantes como los intermediaros establezcan políticas referentes a las marcas de grupos de productos ya la conveniencia de saturar el mercado con marcas.

Un número cada día mayor de compañías empieza a reconocer que las marcas que poseen son o pueden ser sus activos más valiosos. Están creando la equidad de la marca; es decir, el valor que una marca agrega a un producto. Es difícil crear la equidad de marca; pero si logra hacerse construirá la base para acrecentar la mezcla de productos.

Bibliografía

Fundamentos de Marketing, 11 ed., McGrawHill, Staton-Etzel-Walker.